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中食報大健康產業發布時間：12-2810:19中國食品報社官方帳號受到新冠肺炎疫情及激烈的市場競爭影響，為尋求新的增長點，新茶飲品牌紛紛開始探索新營銷手段。今年上半年，奈雪的茶、喜茶等相繼在線上線下推出零食、茶包、文創周邊等零售產品，加速布局新零售。出于品牌延伸需求，新零售成為繼提升產品和優化產品體驗之后，新茶飲品牌新的“必爭之地”。對于新茶飲乃至餐飲零售化的市場空間，業內人士認為還有待觀察，建立文化品牌、滲透日常生活的“餐飲零售化”趨勢顯現，行業已然在緊密布局。多家新茶飲“試水”新零售突如其來的新冠肺炎疫情令眾多線下飲品品牌措手不及，面對店鋪租金、員工工資等壓力，交易線上化是必然趨勢。茶飲企業紛紛加強數字化轉型，而新零售也成為茶飲企業逐漸“試水”的領域。對于新式茶飲以及傳統咖啡品牌來說，門店經營模式毫無疑問是其主戰場，但隨著行業內部競爭激烈，以及產品市場的邊界逐漸模糊，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，許多品牌都開始推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產品。產品不僅在線下門店售賣，在線上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等均已在線上開通了旗艦店。根據第一財經商業數據中心發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，喜茶和奈雪的茶于今年開設旗艦店，但目前旗艦店粉絲均已突破40萬人，2020年新式茶飲品牌店鋪累計瀏覽人數超過1000萬人，較去年增長3倍。今年5月，奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食館”，上架零食包括凍干水果酸奶塊、凍干水果。其他茶飲品牌也不斷在新零售賽道探索。截至今年3月，喜茶也申請注冊了多個食品和方便食品類別的商標，涵蓋爆米花、米面包、混堅果等。隨后，喜茶陸續推出了餅干、薯條、爆米花等零售產品，試水新零售。有業內人士表示，茶飲品牌扎堆發力線上渠道，除了擴充消費新場景外，還希望能打破原有的服務半徑，增強與消費者的粘性。早前，無論是喜茶、奈雪的茶或樂樂茶，其與微信小程序達成的合作應用，均屬于輕模式，服務半徑僅為3公里。而這對于一些無實體門店的城市消費者而言，無疑是流失了大量潛在消費群體。　　多維度融合拉動品牌發展對于現磨咖啡來說，傳統咖啡的商業模式大體以線下實體門店為主，更多的是對咖啡廳的線下體驗，以及社交需求。雖有線上外賣配送，但未形成線上線下一體化融合，存在著購買不方便、排隊時間長、價格較貴，人力成本較高等痛點。在目前消費結構升級和追求消費體驗的時代背景下，采用“線上+線下”同步運作互聯網新零售商業模式，打破傳統咖啡緊靠線下門店經營的單一模式，來滿足消費者多元化的需求。有業內人士表示，新零售是利用數字技術提升傳統零售的運營效率，核心是通過大數據分析進而提升用戶的消費體驗。如何利用新技術提升用戶體驗、運營效率，以及改變用戶的消費場景；運用云計算完成數據收集分析，總結用戶的購買行為，優化營銷方案，進行精準的商品推送、關聯；將新科技對供應鏈的管理和控制，降低成本，提高效率，同時提升產品品質才是關鍵。除了門店場景空間打造外，新茶飲品牌運營創新層出不窮，圍繞產品、渠道、品牌共振，向數字化、品牌化、潮流化方向快速演進。數據顯示，新茶飲的主力消費群體為“90后+女性”，占比接近40%；95后男性消費者對茶飲同樣情有獨鐘，占比超過10%。業內人士表示，新茶飲已經成為95后年輕客戶群的主要飲品，隨之而來的產品創新、渠道跨界融合、連鎖化擴張與投資都聚焦到新茶飲市場，而這些新茶飲品牌的快速走紅，并不是簡單的“產品+營銷+渠道”的勝利，更多的是新消費品牌的勝利，是基于互聯網經濟下，對用戶需求的洞察和迎合。新零售市場空間尚待觀察通過新零售銷售產品，新茶飲正在挖掘更深層次的消費場景。去年11月，奈雪首家多場景體驗店“奈雪夢工廠”在深圳開業，囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、零售等十五大板塊。其中，零售產品包含零食、茶禮盒、文創周邊等。此舉被認為是奈雪進軍新零售的標志。而零售產品經過近半年的銷售數據分析、確定選品，于今年5月在奈雪線下門店正式與消費者見面。“強化線下消費場景、線上精準運營、擴大品類邊界是我們在新零售布局的重要舉措，而借助小程序、電商運營等數字化工具，能夠快速實現用戶和粉絲的轉化。”奈雪的茶CMO劉彥利表示，未來還將在新零售增加更多投入，設計出更多符合各渠道運營特點、場景和用戶畫像的產品，以滿足市場多變的需求。不過，零售化產品未來的市場空間尚待觀察。目前飲品企業新零售板塊的產品主要包括零食、茶禮盒、烘焙、保溫杯等，同質化現象較為明顯。以氣泡水為例，喜茶推出的喜小瓶定價為6元—16元，一度被視作其試水下沉市場的標志。而奈雪氣泡水，也采取相同的定價策略，且兩者均主打無糖零卡概念。新茶飲行業發展至今，在經歷著產品、空間體驗、IP等競爭的同時，新零售已成為新式茶飲下半場競爭瞄準的一個主要賽道。餐飲企業推出更零售化的產品，事實上是圍繞“貨”和“場”這兩個要素進行改造。不同于堂食和外包，企業在配方、供應鏈、數字化等都將面臨全新的考驗。餐飲企業開展新零售最大的優勢在于品牌，但如何把控好產品質量、做好供應鏈管理以及數字化建設則是較大的挑戰。隨著新零售布局加速，可以預見，未來新式茶飲市場會再度掀起波瀾甚至迎來洗牌。茶飲品牌想要獲得長足的增長，最重要的還是緊跟消費者需求，提升品質、優化服務，用產品實力說話，才能持續領跑市場。（曲玥凝 綜合整理）舉報反饋

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